Ingram Micro, el mayorista que cambió la manera de introducir una nueva marca en el mercado

Esa tarea ha recaído sobre el equipo de Herminio Granero, Executive Director de Ingram Micro España, quien ha realizado desde los albores de 2018 una tarea que podemos consideres ejemplar para el resto de las figuras del mundo de la distribución. Andrés Barrios, Director de la División de Movilidad en Ingram Micro, Cristina García, Vendor Manager de Xiaomi Smartphone y Maite Muñoz, Vendor Manager de Xiaomi Ecosistema, son las tres figuras directivas sobre las que Granero ha pivotado este trabajo. Con ellos hemos conversado de lo comentado anteriormente para tener un pormenorizado detalle del desarrollo y asentamiento del binomio Xiaomi-Ingram en España.

La introducción de una nueva marca en el mercado es siempre un desafío ¿Por qué se planteó Ingram Micro el lanzamiento de Xiaomi en España?

Andrés Barrios, Director de la División de Movilidad en Ingram Micro: Ingram Micro, como líder en la distribución tecnológica mundial, tenemos la obligación de estar siempre al día en cuanto a nuevas tecnologías y fabricantes punteros en el mundo. En este sentido nos dimos cuenta del enorme potencial de la marca Xiaomi e hicimos nuestros sus “Core Values”: Innovación Tecnológica y Precios Justos. Empezamos a trabajar en ello y nos marcamos la entrada de Xiaomi en España, de la mano de Ingram Micro, como el gran reto estratégico del 2018.

Asimismo, Xiaomi tenía sus propios análisis del mercado mundial y se había dado cuenta de que España, sin tener todavía filial de Xiaomi ni distribuidor oficial autorizado, era uno de los países del mundo que más nivel de activaciones de sus productos tenía. De este modo fue relativamente sencillo poner en conjunción la tecnología de Xiaomi con las capacidades de distribución de Ingram Micro y hacer de España el punto de partida del fabricante en Europa. Además, Ingram Micro como el mayor distribuidor tecnológico del mundo, podía aprovechar toda su infraestructura global para complementarse con el fabricante de mayor crecimiento en China y con mayor potencial a nivel mundial para un lanzamiento de esta envergadura a nivel multinacional.

Llegado ese punto, la fortaleza financiera, el knowhow de mercado, la infraestructura logística, la dimensión multinacional y todo el resto de capacidades de Ingram Micro complementaron las fortalezas del fabricante chino para generar un crecimiento constante y estable tanto en ventas como en cuota de mercado, no solo en España sino en toda Europa.

Ingram Micro recibió el Golden Award Global Distributor Xiaomi demostrando ser uno de los mejores del mundo en la especialidad

A partir de ahí Ingram Micro puso un equipo senior de profesionales, con alta especialización y conocimiento en el mercado de movilidad español a disposición del fabricante oriental para adaptarse a todos sus requerimientos estratégicos así como a su forma de trabajo, en muchos aspectos completamente distinta a la tradicional en Occidente, dando como resultado un equipo de profesionales multicultural perfectamente engranado que son los que han sido capaces de llevar este proyecto hasta el éxito actual y quien sabe hasta donde pueden llegar en el futuro.

En la última Global Conference en Beging, Herminio Granero (Executive Director Ingram Micro España) recibió por segundo año consecutivo de manos de Mr Lei Jun (CEO y fundador Xiaomi) el premio Golden Award Global Distributor Xiaomi, algo por lo que en Ingram Micro España estamos muy orgullosos y es el reconocimiento a un trabajo de gran éxito de 2 partners y de 2 grandes equipos unidos y bien complementados.

Podemos ahondar un poco más en los detalles previos a su entrada en España, entendemos que habría unas negociaciones o unos fuertes compromisos que quizá otro mayorista no hubiera estado dispuesto a afrontar ¿No puede dar más detalles sobre este asunto? ¿Datos? ¿Nivel de inversión?

Cristina García, Vendor Manager de Xiaomi Smartphone: Hubo una negociación previa, lógicamente. Nuestro Director Ejecutivo, Herminio Granero viajó hasta China en 2 ocasiones previas al lanzamiento para cerrar el contrato y acordar la fecha de lanzamiento oficial en España. A modo de curiosidad, una vez que Xiaomi vió nuestras capacidades y el equipo decidió adelantar el lanzamiento previsto en España para Q2 2018 a Q4 2017, y así ganar las ventas de la campaña de Navidad.

Noviembre 2018, fecha del lanzamiento oficial de Xiaomi en Western Europe. A pesar de que consiguiéramos este adelanto de fechas para campaña de Navidad y de que Herminio volviera en Agosto de China con la primera orden de compra que duplicaba la cifra inicial, aquella campaña de Navidad tuvimos rotura de stock, vendimos todas las unidades que importamos. Era el comienzo de una nueva forma de colaborar con el fabricante, donde éramos parte estratégica del proyecto.

Siendo objetivos ¿qué aportó Ingram Micro en el lanzamiento de Xiaomi con respecto a otros mayoristas que podían haber optado a este ejercicio?

Cristina García, Vendor Manager de Xiaomi Smartphone: Ingram Micro España es un claro líder en la distribución, con solidez de relación comercial con todas las figuras del mercado lo que ayudó al convencimiento de una entrada fuerte en las principales figuras del retail y operador del mercado español. El negocio era con la marca pero respondía Ingram Micro. Esta asociación fue clave para llegar donde estamos en la actualidad. Desde Ingram Micro contamos con la solidez como empresa, la fuerza financiera y la seriedad en el cumplimiento de objetivos y/o alianzas, que ningún otro mayorista tiene a este nivel.

El equipo especializado supo adaptarse y complementarse con la estrategia de Xiaomi creando un modelo comercial, de precio y de soluciones de trade marketing de acuerdo a las exigencias del fabricante que hicieron tener un incremento de market share al 10% en solo 3 meses, algo realmente insólito.

Ingram Micro comercializa las más importantes marcas de telefonía móvil, pero en el caso de Xiaomi ¿Qué es lo que le ha llamado más la atención en la comercialización de Xiaomi frente a otras marcas con las que ya trabajan?

Maite Muñoz, Vendor Manager de Xiaomi Ecosistema: Nuestra oferta de servicios al canal es muy amplia y ayudamos a vendor y clientes en todas las capas que puedan necesitar. Somos el distribuidor de smarphones número 1 del mercado pero en cada caso nuestra aportación es muy diferente.

En este caso, las capas de valor y los servicios han sido muy amplios y variados adaptándonos día a día a las necesidades y al modelo estratégico que propone las directrices de HQ y hay que ser rápidos en la reacción, para ir por delante. Es por ello que actualmente somos Partners estratégicos y el más relevante en Europa y en España.

Comercializar Xiaomi para toda la red de distribución habrá sido todo un ejercicio comercial ¿Cómo lo han recibido los clientes?

Cristina García, Vendor Manager de Xiaomi Smartphone: Los clientes han ido aprendiendo cómo funciona el fabricante, ha supuesto un cambio de paradigma en los líderes del mercado del retail. La figura de los fans ha sido clave, se contaban por miles y acudían a los distribuidores demandando esta marca, de manera que los distintos retailers tenían ya demanda antes de tener la mercancía en sus almacenes, pero aún así debíamos trabajar en los básicos: que el producto esté presente y que se sepa que esté con identificación, formación al canal y promoción.

Xiaomi siempre ha sido relacionado con smartphones, pero está claro que su ecosistema ha demostrado que se puede difundir una marca con productos alternativos y complementarios ¿Cómo ha recibido esta nueva fuente de ingresos los operadores?

Maite Muñoz, Vendor Manager de Xiaomi Ecosistema: La parte de ecosistema es la pieza del puzle que hace diferente y exclusivo a este fabricante. El portfolio de categorías y productos es amplísimo y continuamente en crecimiento con innovación diferencial basado en productos conectados y siempre con precio asequible lo que hace que sus productos rompan el mercado y pase a liderarlo en muchas ocasiones en tiempos récord (patinetes, wereables, etc).

En Ingram Micro estamos preparados para ello, con 4 almacenes en Iberia (Tarragona, Azuqueca de Henares, Lisboa y Las Palmas) con alta especialización en gestión de tecnología y de adaptación al canal operador, (software reworks, etc). Los operadores españoles están apostando por el desarrollo del 5G, y la conjunción de este fabricante con Ingram Micro como socio, en ambas categorías smartphone y ecosistema hace posible este desarrollo global de todo el negocio. Los operadores ofrecen a sus clientes soluciones integrales que Ingram Micro es capaz de entregar siguiendo los forecast propuestos por los operadores.