Entrevista a Beatriz Navarro. Directora de Márketing de Fnac: «La telefonía móvil es estratégica para nosotros»

Entrevista a Beatriz Navarro. Directora de Márketing de Fnac: «La telefonía móvil es estratégica para nosotros»

Miguel Ángel Muñoz

Fnac nació en Francia a mediados de los cincuenta y es una realidad que se ha convertido en una marca de venta de productos de electrónica que enfoca la venta y la atención al cliente de una manera bastante original y diferencial. El resultado de esa manera de enfocar las cosas es una facturación de más de 7.300 millones de euros, más ochocientos establecimientos en todo el mundo, ya que no solo en Europa, sino en sitios tan dispares como Qatar, Costa de Marfil o el Congo podemos encontrar una Fnac.

Esta experiencia tan dilatada le ha servido a la compañía para convertirse en uno de los referentes a nivel nacional los más de 25 años que lleva operando en nuestro país.

Edificio Fnac

En España, desde 1993

La firma apareció en España en 1993 adquiriendo uno de los locales más representativos de Madrid. Actualmente son 39 las tiendas que componen el tejido industrial de esta marca, una firma para la que la telefonía móvil ha tomado una importancia y una fuerza muy importante.

Por ello y para conocer un poco más a fondo como entienden la telefonía móvil en la Fnac hemos entrevistado a Beatríz Navarro. Fnac Marketing and Communications Director. Persona de dilatada experiencia en el mundo del márketing. Sus credenciales hablan por si solas, ya que ha militado en las filas de empresas de gran calado nacional o internacional, como es el caso de Starbucks, Unicef, Cortefiel, Bassat & ogilvy o Repsol .

La primera pregunta es obligada, Fnac es una de las grandes figuras de la venta de electrónica y cultura en España por lo que nos gustaría saber ¿Qué supone en términos generales la telefonía móvil para Fanc?

Beatríz Navarro: La telefonía móvil es una categoría estratégica para nosotros, de hecho, junto con otras tres componen el grupo más importante de la compañía. Además, lo es desde los inicios ya que nuestras tiendas son sitios donde los usuarios quieren ir a ver lo último, la gente sabe que siempre tenemos los productos más avanzados, por ello la telefonía móvil es absolutamente clave e imprescindible. Tener lo último y los más novedoso en las tiendas forma parte del corazón de la marca Fnac.

Dentro de la telefonía móvil ¿podemos profundizar un poco más en cuanto a cómo lo trata y gestiona Fnac? Me refiero a puntos de venta o demás acuerdos pormenorizados con las marcas.

B. N.:Tenemos fuertes acuerdos estratégicos con marcas de primer nivel como son Samsung, Apple, Oppo, Xiaomi, Huawei… Acuerdos que incluyen espacios propios en nuestras tiendas, con vendedores que están formados por las marcas, digamos que son expertos en la marca en cuestión. Además, no solo hablamos de telefonía, nos gusta más hablar del concepto de ecosistema dentro de una marca.

 Tenemos una tipología de cliente premium desde el punto de vista del conocimiento

¿Podemos decir que la telefonía móvil seguirá siendo clave para su compañía en el futuro?

B. N.: Sin duda. No podemos olvidar Que la telefonía móvil ofrece tres factores importantes para nosotros: especialización, algo común a nuestra filosofía de empresa, ecosistema, servicios, reparabilidad… y sostenibilidad, sin duda que un eje prioritario para nosotros.

Fnac Betariz Navarro

Si lo pasamos a términos económicos ¿se puede decir que la telefonía es una de las grandes fuentes de facturación de su compañía?

B. N.: No le puedo dar datos concretos por razones obvias, pero telefonía y hardware son los dos pilares más importantes para nosotros. Puedo completar diciendo que nuestro ticket medio de telefonía es alto, lo cual es una ventaja competitiva en el mercado. Tenemos una tipología de cliente que le gusta tener lo último y estar bien asesorado. Además, lo que más vendemos es la gama alta. Podemos decir que tenemos una tipología de cliente premium desde el punto de vista del conocimiento.

La compra online ha venido para quedarse

Está claro que en los últimos años el teléfono móvil se ha convertido en el principal elemento de acceso a internet y también en la principal herramienta de compra ¿Cómo aborda ese paradigma Fnac?

B. N.: Tenemos comprobado que más de la mitad de las búsquedas vienen desde el móvil. Además, fuimos los primero en poner el pago desde el móvil, todo se puede resumir en que desde hace años para nosotros nuestra frase de “mobile first”.

Enlazando con la pregunta anterior, es obligado hablar del comercio electrónico ¿nos puede dar cifras o porcentajes que nos permiten dimensionar qué supone para ustedes la venta online?

B. N.: En términos de e-commerce supone un 20% y no para de crecer. De hecho, este año con la pandemia, subiremos a más de un 30%. Conviene apuntar que en el futuro seguro que estaremos todavía mucho más arriba. Un 70% de nuestros socios-clientes ya compran on line. Creo que hemos dado un nivel de servicio de entrega en 24/48 horas, sin olvidar que teníamos tres veces más de tráfico en la web. No creo que descubra nada si digo que el crecimiento y la compra on-line ha venido para quedarse.

Fnac Betariz Navarro

Después de hablar del auge de la venta online parece también necesario hablar de las tiendas físicas. Personalmente creo que han sido un estandarte y un maravilloso elemento de creación de marca para ustedes…  seguro que además siguen representando mucho en términos de facturación y de presencia en la compañía. ¿Qué nos puede decir de ellas?

B. N.: Las tiendas siguen siendo el corazón de la marca, al margen de que damos a elegir al cliente que nos compre donde considere, ya sea en presencial, como en la web, la damos una opción omnichannel. Los resultados están ahí, el 40% de nuestros socios con “click&collect”, es decir compran en la web pero quieren ir a la tienda. Les gusta la experiencia de estar con nosotros. De hecho, otro de los servicios que han subido es el de asesoramiento con cita previa. Una especie de personal shopper tecnológico que funciona francamente bien y que nos reporta una conversión muy alta. Incluso hemos ido un paso más allá y ese asesoramiento se puede hacer vía telefónica para enviarle posteriormente el/los productos seleccionados, es lo que llamamos “call&delivey”

Parece obvio que para tener ese nivel de atención en tienda y obtener un buen nivel de satisfacción hace falta tener un buen ejército de vendedores ¿Qué nos puede decir al respecto?

B. N.: No es por presumir pero creo que tenemos muy buenos especialistas en venta, son personas muy conocedoras e incluso grandes aficionado de lo que venden. Creo que aquí marcamos la diferencia con la competencia. Aunque no es tecnología, le puedo decir que vendedores nuestros de libros, son autores y tiene su propia carrera con escritor. Pues en telefonía o videojuegos, cuidamos mucho de poner gente que le apasione el tema. Además, que es un factor diferencial de Fnac, garantizamos la independencia de la información que damos. Nuestros vendedores en función de una promoción… siempre buscamos lo mejor y lo más acertado para nuestro cliente, cuesta 20 euros o 200 euros.

Fnac Edificio Barcelona

Entiendo que ese tipo de comportamiento de los vendedores reportará no solamente un alto grado de satisfacción, sino un alto nivel de fidelización.

B. N.: Le puedo contar que hace muchos años, una persona fue a comprar un ratón, eligió uno muy caro y avanzado. Un vendedor nuestro se le acercó y le convenció de que no le hacía falta algo tan caro, que gastándose la mitad era suficiente. Hoy ese cliente es Marcos Ruao, nuestro director general.

Bueno además de eso, es una realidad que sus tiendas se hicieron famosas por los conciertos y por los espacios leer y estar dentro del establecimiento…

B. N.: Y lo siguen siendo. Ahora hacemos más de 6.000 eventos al año en nuestras tiendas. Todos los artistas importantes han pasado por nuestros escenarios o tiendas. Intentamos mantener la marca enlazada con la cultura. Sin olvidar la parte que usted comenta, esos espacios en los que nuestros clientes disfrutan de la lectura. No podemos olvidar que el 20% del espacio de nuestras tiendas está dedicado a lo que llamamos zona de confort o estar.  Creemos que ese es otro punto muy diferencial.

fnac

Sí dejamos al lado la telefonía móvil, su compañía… y hablamos solo del mundo del marketing ¿Cómo cree que ha cambiado un departamento de marketing con respecto a cómo era hace unos años?

B. N.: Sin duda que se ha transformado, ahora somos cada vez más analíticos y buscamos cada vez más el ROI. De hecho, acabo de crear mi departamento de Business Intelligence bajo mi supervisión donde analizamos diariamente el comportamiento y resultado de todo lo que hacemos. Un buen ejemplo del detalle hasta el que es que analizamos hasta cómo el clima influye en los resultados.

Para terminar ¿Qué le diría a un cliente suyo si lo tuviera delante?

B. N.: Bueno lo primero la especialización de tener gente que realmente es especialista lo que vende y que ofrece una prescripción independiente. Seguidamente le diría que tenemos una gran oferta de servicios alrededor del producto, comprar donde considere, recogerlo, se lo llevamos o incluso le asesoramos. Por último le diría que tenemos una de las mejores experiencias de compra, no solo por los espacios en tienda que ya hemos comentado, sino por detalles como coincidir con grandes escritores o con los mejores artistas. Creo que eso no lo ofrece nadie.

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  • Un importante fabricante de acuarelas quiere realizar una campaña publicitaria en Internet para dar a conocer su última gama de acuarelas con la finalidad de llegar tanto a artistas aficionados como a profesionales y, a su vez, se evite mostrar el anuncio junto a otro contenido no relacionado (por ejemplo, artículos sobre cómo pintar una casa). Se detectará y limitará el número de veces que se ha presentado el anuncio a fin de no mostrarlo demasiadas veces.

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  • En una plataforma de redes sociales has leído varios artículos sobre cómo construir una casa en un árbol Esta información podría añadirse a un perfil determinado para indicar tuinterés en el contenido relacionado con la naturaleza, así como en los tutoriales de bricolaje (con el objetivo de permitir la personalización del contenido, de modo que en el futuro, por ejemplo, se te muestren más publicaciones de blogs y artículos sobre casas en árboles y cabañas de madera).
  • Has visualizado tres vídeos sobre la exploración espacial en diferentes aplicaciones de televisión. Una plataforma de noticias sin relación con las anteriores y con la que no has tenido contacto en el pasado crea un perfil basado en esa conducta de visualización marcando la exploración del espacio como un tema de tu posible interés para para otros vídeos.

El contenido que se te presenta en este servicio puede basarse en un perfilde personalización de contenido que se haya realizado previamente sobre tu persona, lo que puede reflejar tu actividad en este u otros servicios (por ejemplo, los formularios con los que interactúas o el contenido que visualizas), tus posibles intereses y aspectos personales. Un ejemplo de lo anterior sería la adaptación del orden en el que se te presenta el contenido, para que así te resulte más sencillo encontrar el contenido (no publicitario) que coincida con tus intereses.

  • Has leído unos artículos sobre comida vegetariana en una plataforma de redes sociales. Posteriormente has usado una aplicación de cocina de una empresa sin relación con la anterior plataforma. El perfil que se ha creado sobre tu persona en la plataforma de redes sociales se utilizará para mostrarte recetas vegetarianas en la pantalla de bienvenida de la aplicación de cocina.
  • Has visualizado tres vídeos sobre remo en páginas web diferentes. Una plataforma de video, no relacionada con la página web en la que has visualizado los vídeos sobre remo, pero basandose en el perfil creado cuando visistaste dicha web, podrá recomendarte otros 5 vídeos sobre remo cuando utilices la plataforma de video a través de tu televisor .

La información sobre qué publicidad se te presenta y sobre la forma en que interactúas con ella puede utilizarse para determinar lo bien que ha funcionado un anuncio en tu caso o en el de otros usuarios y si se han alcanzado los objetivos publicitarios. Por ejemplo, si has visualizado un anuncio, si has hecho clic sobre el mismo, si eso te ha llevado posteriormente a comprar un producto o a visitar una página web, etc. Esto resulta muy útil para comprender la relevancia de las campañas publicitarias./p>

  • Has hecho clic en un anuncio en una página web/medio de comunicación sobre descuentos realizados por una tienda online con motivo del “Black Friday” online y posteriormente has comprado un producto. Ese clic que has hecho estará vinculado a esa compra. Tu interacción y la de otros usuarios se medirán para saber el número de clics en el anuncio que han terminado en compra.
  • Usted es una de las pocas personas que ha hecho clic en un anuncio que promociona un descuento por el “Día de la madre”de una tienda de regalos en Internet dentro de la aplicación de una web/medio de comunicación. El medio de comunicación quiere contar con informes para comprender con qué frecuencia usted y otros usuarios han visualizado o han hecho clic en un anuncio determinado dentro de la aplicación y, en particular, en el anuncio del “Día de la madre” para así ayudar al medio de comunicación y a sus socios (por ejemplo, las agencias de publicidad) a optimizar la ubicación de los anuncios.

La información sobre qué contenido se te presenta y sobre la forma en que interactúas con él puede utilizarse para determinar, por ejemplo, si el contenido (no publicitario) ha llegado a su público previsto y ha coincidido con sus intereses. Por ejemplo, si hasleído un artículo, si has visualizado un vídeo, si has escuchado un “pódcast” o si has consultado la descripción de un producto, cuánto tiempo has pasado en esos servicios y en las páginas web que has visitado, etc. Esto resulta muy útil para comprender la relevancia del contenido (no publicitario) que se te muestra.

  • Has leído una publicación en un blog sobre senderismo desde la aplicación móvil de un editor/medio de comunicación y has seguido un enlace a una publicación recomendada y relacionada con esa publicación. Tus interacciones se registrarán para indicar que la publicación inicial sobre senderismo te ha resultado útil y que la misma ha tenido éxito a la hora de ganarse tu interés en la publicación relacionada. Esto se medirá para saber si deben publicarse más contenidos sobre senderismo en el futuro y para saber dónde emplazarlos en la pantalla de inicio de la aplicación móvil.
  • Se te ha presentado un vídeo sobre tendencias de moda, pero tu y otros usuarios habéis dejado de visualizarlo transcurridos unos 30 segundos. Esta información se utilizará para valorar la duración óptima de los futuros vídeos sobre tendencias de moda.

Se pueden generar informes basados en la combinación de conjuntos de datos (como perfiles de usuario, estadísticas, estudios de mercado, datos analíticos) respecto a tus interacciones y las de otros usuarios con el contenido publicitario (o no publicitario) para identificar las características comunes (por ejemplo, para determinar qué público objetivo es más receptivo a una campaña publicitaria o a ciertos contenidos).

  • El propietario de una librería que opera en Internet quiere contar con informes comerciales que muestren la proporción de visitantes que han visitado su página y se han ido sin comprar nada o que han consultado y comprado la última autobiografía publicada, así como la edad media y la distribución de género para cada uno de los dos grupos de visitantes. Posteriormente, los datos relacionados con la navegación que realizas en su página y sobre tus características personales se utilizan y combinan con otros datos para crear estas estadísticas.
  • Un anunciante quiere tener una mayor comprensión del tipo de público que interactúa con sus anuncios. Por ello, acude a un instituto de investigación con el fin de comparar las características de los usuarios que han interactuado con el anuncio con los atributos típicos de usuarios de plataformas similares en diferentes dispositivos. Esta comparación revela al anunciante que su público publicitario está accediendo principalmente a los anuncios a través de dispositivos móviles y que es probable que su rango de edad se encuentre entre los 45 y los 60 años.

La información sobre tu actividad en este servicio, como tu interacción con los anuncios o con el contenido, puede resultar muy útil para mejorar productos y servicios, así como para crear otros nuevos en base a las interacciones de los usuarios, el tipo de audiencia, etc. Esta finalidad específica no incluye el desarrollo ni la mejora de los perfiles de usuario y de identificadores.

  • Una plataforma tecnológica que opera con un proveedor de redes sociales observa un crecimiento en los usuarios de aplicaciones móviles y se da cuenta de que, en funciónde sus perfiles, muchos de ellos se conectan a través de conexiones móviles. La plataforma utiliza una tecnología nueva para mostrar anuncios con un formato óptimo para los dispositivos móviles y con un ancho de banda bajo a fin de mejorar su rendimiento.
  • Un anunciante está buscando una forma de mostrar anuncios en un nuevo tipo de dispositivo. El anunciante recopila información sobre la forma en que los usuarios interactúan con este nuevo tipo de dispositivo con el fin de determinar si puede crear un nuevo mecanismo para mostrar la publicidad en ese tipo de dispositivo.

El contenido que se presenta en este servicio puede basarse en datos limitados, como por ejemplo la página web o la aplicación que esté utilizando, tu ubicación no precisa, el tipo de dispositivo o el contenido con el que estás interactuando (o con el que has interactuado) (por ejemplo, para limitar el número de veces que se te presenta un vídeo o un artículo en concreto).

  • Una revista de viajes, para mejorar las experiencias de viaje en el extranjero, ha publicado en su página web un artículo sobre nuevos cursos que ofrece una escuela de idiomas por Internet. Las publicaciones del blog de la escuela se insertan directamente en la parte inferior de la página y se seleccionan en función de la ubicación no precisa del usuario (por ejemplo, publicaciones del blog que explican el plan de estudios del curso para idiomas diferentes al del país en el que este te encuentras).
  • Una aplicación móvil de noticias deportivas ha iniciado una nueva sección de artículos sobre los últimos partidos de fútbol. Cada artículo incluye vídeos alojados por una plataforma de streaming independiente que muestra los aspectos destacados de cada partido. Si adelantas un vídeo, esta información puede utilizarse para determinar que el siguiente vídeo a reproducir sea de menor duración.

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Al contar con tu aprobación, tu ubicación exacta (dentro de un radio inferior a 500 metros) podrá utilizarse para apoyar las finalidades que se explican en este documento.

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