Fnac nació en Francia a mediados de los cincuenta y es una realidad que se ha convertido en una marca de venta de productos de electrónica que enfoca la venta y la atención al cliente de una manera bastante original y diferencial. El resultado de esa manera de enfocar las cosas es una facturación de más de 7.300 millones de euros, más ochocientos establecimientos en todo el mundo, ya que no solo en Europa, sino en sitios tan dispares como Qatar, Costa de Marfil o el Congo podemos encontrar una Fnac.

Esta experiencia tan dilatada le ha servido a la compañía para convertirse en uno de los referentes a nivel nacional los más de 25 años que lleva operando en nuestro país.

Edificio Fnac

En España, desde 1993

La firma apareció en España en 1993 adquiriendo uno de los locales más representativos de Madrid. Actualmente son 39 las tiendas que componen el tejido industrial de esta marca, una firma para la que la telefonía móvil ha tomado una importancia y una fuerza muy importante.

Por ello y para conocer un poco más a fondo como entienden la telefonía móvil en la Fnac hemos entrevistado a Beatríz Navarro. Fnac Marketing and Communications Director. Persona de dilatada experiencia en el mundo del márketing. Sus credenciales hablan por si solas, ya que ha militado en las filas de empresas de gran calado nacional o internacional, como es el caso de Starbucks, Unicef, Cortefiel, Bassat & ogilvy o Repsol .

La primera pregunta es obligada, Fnac es una de las grandes figuras de la venta de electrónica y cultura en España por lo que nos gustaría saber ¿Qué supone en términos generales la telefonía móvil para Fanc?

Beatríz Navarro: La telefonía móvil es una categoría estratégica para nosotros, de hecho, junto con otras tres componen el grupo más importante de la compañía. Además, lo es desde los inicios ya que nuestras tiendas son sitios donde los usuarios quieren ir a ver lo último, la gente sabe que siempre tenemos los productos más avanzados, por ello la telefonía móvil es absolutamente clave e imprescindible. Tener lo último y los más novedoso en las tiendas forma parte del corazón de la marca Fnac.

Dentro de la telefonía móvil ¿podemos profundizar un poco más en cuanto a cómo lo trata y gestiona Fnac? Me refiero a puntos de venta o demás acuerdos pormenorizados con las marcas.

B. N.:Tenemos fuertes acuerdos estratégicos con marcas de primer nivel como son Samsung, Apple, Oppo, Xiaomi, Huawei… Acuerdos que incluyen espacios propios en nuestras tiendas, con vendedores que están formados por las marcas, digamos que son expertos en la marca en cuestión. Además, no solo hablamos de telefonía, nos gusta más hablar del concepto de ecosistema dentro de una marca.

 Tenemos una tipología de cliente premium desde el punto de vista del conocimiento

¿Podemos decir que la telefonía móvil seguirá siendo clave para su compañía en el futuro?

B. N.: Sin duda. No podemos olvidar Que la telefonía móvil ofrece tres factores importantes para nosotros: especialización, algo común a nuestra filosofía de empresa, ecosistema, servicios, reparabilidad… y sostenibilidad, sin duda que un eje prioritario para nosotros.

Fnac Betariz Navarro

Si lo pasamos a términos económicos ¿se puede decir que la telefonía es una de las grandes fuentes de facturación de su compañía?

B. N.: No le puedo dar datos concretos por razones obvias, pero telefonía y hardware son los dos pilares más importantes para nosotros. Puedo completar diciendo que nuestro ticket medio de telefonía es alto, lo cual es una ventaja competitiva en el mercado. Tenemos una tipología de cliente que le gusta tener lo último y estar bien asesorado. Además, lo que más vendemos es la gama alta. Podemos decir que tenemos una tipología de cliente premium desde el punto de vista del conocimiento.

La compra online ha venido para quedarse

Está claro que en los últimos años el teléfono móvil se ha convertido en el principal elemento de acceso a internet y también en la principal herramienta de compra ¿Cómo aborda ese paradigma Fnac?

B. N.: Tenemos comprobado que más de la mitad de las búsquedas vienen desde el móvil. Además, fuimos los primero en poner el pago desde el móvil, todo se puede resumir en que desde hace años para nosotros nuestra frase de “mobile first”.

Enlazando con la pregunta anterior, es obligado hablar del comercio electrónico ¿nos puede dar cifras o porcentajes que nos permiten dimensionar qué supone para ustedes la venta online?

B. N.: En términos de e-commerce supone un 20% y no para de crecer. De hecho, este año con la pandemia, subiremos a más de un 30%. Conviene apuntar que en el futuro seguro que estaremos todavía mucho más arriba. Un 70% de nuestros socios-clientes ya compran on line. Creo que hemos dado un nivel de servicio de entrega en 24/48 horas, sin olvidar que teníamos tres veces más de tráfico en la web. No creo que descubra nada si digo que el crecimiento y la compra on-line ha venido para quedarse.

Fnac Betariz Navarro

Después de hablar del auge de la venta online parece también necesario hablar de las tiendas físicas. Personalmente creo que han sido un estandarte y un maravilloso elemento de creación de marca para ustedes…  seguro que además siguen representando mucho en términos de facturación y de presencia en la compañía. ¿Qué nos puede decir de ellas?

B. N.: Las tiendas siguen siendo el corazón de la marca, al margen de que damos a elegir al cliente que nos compre donde considere, ya sea en presencial, como en la web, la damos una opción omnichannel. Los resultados están ahí, el 40% de nuestros socios con “click&collect”, es decir compran en la web pero quieren ir a la tienda. Les gusta la experiencia de estar con nosotros. De hecho, otro de los servicios que han subido es el de asesoramiento con cita previa. Una especie de personal shopper tecnológico que funciona francamente bien y que nos reporta una conversión muy alta. Incluso hemos ido un paso más allá y ese asesoramiento se puede hacer vía telefónica para enviarle posteriormente el/los productos seleccionados, es lo que llamamos “call&delivey”

Parece obvio que para tener ese nivel de atención en tienda y obtener un buen nivel de satisfacción hace falta tener un buen ejército de vendedores ¿Qué nos puede decir al respecto?

B. N.: No es por presumir pero creo que tenemos muy buenos especialistas en venta, son personas muy conocedoras e incluso grandes aficionado de lo que venden. Creo que aquí marcamos la diferencia con la competencia. Aunque no es tecnología, le puedo decir que vendedores nuestros de libros, son autores y tiene su propia carrera con escritor. Pues en telefonía o videojuegos, cuidamos mucho de poner gente que le apasione el tema. Además, que es un factor diferencial de Fnac, garantizamos la independencia de la información que damos. Nuestros vendedores en función de una promoción… siempre buscamos lo mejor y lo más acertado para nuestro cliente, cuesta 20 euros o 200 euros.

Fnac Edificio Barcelona

Entiendo que ese tipo de comportamiento de los vendedores reportará no solamente un alto grado de satisfacción, sino un alto nivel de fidelización.

B. N.: Le puedo contar que hace muchos años, una persona fue a comprar un ratón, eligió uno muy caro y avanzado. Un vendedor nuestro se le acercó y le convenció de que no le hacía falta algo tan caro, que gastándose la mitad era suficiente. Hoy ese cliente es Marcos Ruao, nuestro director general.

Bueno además de eso, es una realidad que sus tiendas se hicieron famosas por los conciertos y por los espacios leer y estar dentro del establecimiento…

B. N.: Y lo siguen siendo. Ahora hacemos más de 6.000 eventos al año en nuestras tiendas. Todos los artistas importantes han pasado por nuestros escenarios o tiendas. Intentamos mantener la marca enlazada con la cultura. Sin olvidar la parte que usted comenta, esos espacios en los que nuestros clientes disfrutan de la lectura. No podemos olvidar que el 20% del espacio de nuestras tiendas está dedicado a lo que llamamos zona de confort o estar.  Creemos que ese es otro punto muy diferencial.

fnac

Sí dejamos al lado la telefonía móvil, su compañía… y hablamos solo del mundo del marketing ¿Cómo cree que ha cambiado un departamento de marketing con respecto a cómo era hace unos años?

B. N.: Sin duda que se ha transformado, ahora somos cada vez más analíticos y buscamos cada vez más el ROI. De hecho, acabo de crear mi departamento de Business Intelligence bajo mi supervisión donde analizamos diariamente el comportamiento y resultado de todo lo que hacemos. Un buen ejemplo del detalle hasta el que es que analizamos hasta cómo el clima influye en los resultados.

Para terminar ¿Qué le diría a un cliente suyo si lo tuviera delante?

B. N.: Bueno lo primero la especialización de tener gente que realmente es especialista lo que vende y que ofrece una prescripción independiente. Seguidamente le diría que tenemos una gran oferta de servicios alrededor del producto, comprar donde considere, recogerlo, se lo llevamos o incluso le asesoramos. Por último le diría que tenemos una de las mejores experiencias de compra, no solo por los espacios en tienda que ya hemos comentado, sino por detalles como coincidir con grandes escritores o con los mejores artistas. Creo que eso no lo ofrece nadie.