Desde que en 2007 Apple entrase en el mundo de la telefonía muchas cosas han cambiado. No solo los dispositivos “se han dado la vuelta” sino que la gente, los usuarios, los sistemas operativos y, por ende, todo aquello que gira alrededor de la telefonía móvil viven otra realidad. De puertas para adentro, es decir, la manera en la que los fabricantes colaboran con los operadores para hacer llegar sus productos al usuario final, el tema ha cambiado pero no tanto.
Quizá negociaciones más duras, pero al fin y al cabo, el operador hace valer el poder de tener una potente red comercial y una descomunal capacidad de comunicación para llegar a los clientes. Por su parte el fabricante se alía con su producto de última generación que en cierta medida es lo que demandan los usuarios. Juntas ambas figuras, hablemos claro, con más control por parte del operador, nos ofrecen los móviles con más o menos subvención y con mejor o peor tarifa. Se trata por tanto de una especie de reglas no escritas que nadie se salta con excepción de Apple, marca que no solo se las ha pasado a la torera, sino que ha dado un golpe sobre la mesa estableciendo un marco de negociación a su medida. Una actitud borde e irascible que le está pasando mucha factura en el mercado español y que afecta incluso a sus propios empleados quienes con celoso secreto confiesan que trabajar en Apple a veces te hace estar en situaciones algo complicadas. Pero vayamos con ejemplos claros de cómo se las gasta Apple, ejemplos filtrados por profesionales de los operadores y hasta de la propia compañía, quienes por encima de todo no quieren revelar su identidad para evitar posibles reprimendas.
Nada de colaboración
Pongámonos en situación, hace más de un año uno de los operadores “rojos” más importantes del planeta que opera en España reúne a los líderes mundiales de cada una de las marcas para ver cómo afrontar comercialmente el año 2012. El objetivo no es otro que analizar qué productos vendrán y de qué manera colaborar para vender la mayor cantidad de teléfonos posibles. Uno de los más importantes hombres en esa reunión es obviamente el representante de Samsung. Orgulloso asegura que para 2012 lanzarán el Galaxy Note 2 y el Galaxy S3, el modelo más esperado. A ello añade en plan irónico que hay “one billion dollars” listos en la cuenta de Samsung para colaborar con el operador. Una a una desfilan las diferentes marcas con un claro talante promotor a la par con el operador. Llegado el turno de Apple, el hombre de Cupertino se sale por la tangente y deja claro que lanzarán el iPhone 5, que su objetivo es proteger su marca del operador (recordemos que por mucho que le pese son sus mejores clientes) y que no solo no gastarán un euro con ellos, sino que pedirán al operador una importante suma de dinero para promocionar su nuevo modelo. Sin palabras.
La televisión la paga otro
Otro de los lares donde Apple consigue una fuerte financiación es en la televisión. Los flamantes anuncios que todos hemos visto en realidad se soportan gracias a las arcas de los “carriers” como le gusta a Apple llamar a los operadores de puertas para adentro. El precio es bastante importante, nada más y nada menos que dos millones de euros por temporada y operador. Lo peor de todo, es que el logotipo del operador sólo sale al final del anuncio apenas un segundo. Como es de fácil imaginar esto molesta y mucho a los operadores, tanto que se puede decir que es uno de los puntos calientes de las fuertes tensiones entre Apple y los operadores. Tiene gracia pagar esa enorme cantidad de dinero para ver que tu logotipo sale solo unos segundos, al final y en pequeñito. Es decir, Apple se queda con el 99% de la repercusión. ¿Suena bien verdad?
La garantía también la paga otro
Es otro de los puntos calientes de la relación de Apple con los Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo. Hablamos de la garantía de los móviles que como todo el mundo sabe, es de dos años y que ha de garantizar el fabricante según las normas comerciales que hay en Europa. Pues bien Apple, gracias a la posición de privilegio que vivió, impone a los operadores que paguen o se hagan cargo del segundo año de garantía del móvil. Esto que no sabemos hasta qué punto es legal, pone de muy malos humos a las demás marcas de móviles que ven cómo delante de sus narices Apple se libra de un coste que por definición debería ser de ellos.
Pasando de Yoigo
Johan Andsjö, el hasta hace pocos meses máximo mandatario de Yoigo en España vivió en sus propias carnes como se las gasta Apple. El operador hace tiempo que quería tener los productos de Apple en su portfolio. Tras hablar con la delegación española, se montó una reunión en Londres, donde se supone que Andsjö y un ejecutivo de Apple deberían empezar a perfilar la venta de productos de Apple en Yoigo. Cuál fue la sorpresa de Yoigo y de la persona de Apple España que lo acompañaba cuando al llegar a la capital inglesa se encontraron con que sencillamente Apple no quería saber nada del tema. Dicho elegantemente, Apple dio con la puerta en las narices a Yoigo. Situación que afortunadamente ha cambiado y mucho. Un cambio que nos alegra por Yoigo y su gran afán de poner terminales a buen precio y con mejores tarifas en el mercado. Pero no olvidemos que cuando todo era un camino de rosas para Apple, ni les recibieron. Así es Apple.
Intocable
Vamos con otro detalle del modus operandi de la manzana. La obsesión de la firma por el precio del producto es total, por ello prohíbe en las tiendas poner cualquier indicación de precio de la competencia cercana a sus iPhone. Además exige a las empresas que lo comercializan que lo promocionen con una subvención determinada, algo que como podéis imaginar no encaja muy bien con la filosofía de precios y subvenciones que manejan hoy los operadores. En la misma negociación tiene por costumbre pedir al operador unas importantes sumas de dinero para hacer el marketing de sus iPhone. Esta presión ha provocado más de una bronca entre los profesionales de ambas compañías como ocurrió un día en el que una persona de Apple, tras discutir con otra de marketing de un operador español le dijo taxativamente: “No te líes, nosotros diseñamos y hacemos el marketing, el operador lo único que hace es fabricarnos el merchandising”.
Tensión legislativa
Después de estos ejemplos tan clarividentes te preguntarás por qué los operadores aceptan todo esto de forma callada. Muy sencillo. Cuando se firmaron los primeros contratos con Apple eran otras épocas, con el iPhone vendiéndose por millones y con todas las tiendas del mundo locas por tenerlo en sus escaparates. Pero las cosas han cambiado mucho y ahora el iPhone no sólo no es lo que era sino que tiene bastantes más rivales en el mercado. Por si fuera poco la crisis está ahí, no hay subvenciones y cuesta todavía más vender uno de los carísimos iPhone de más de 600 euros. A ello se une el hecho de que los contratos firmados tienen unas cláusulas tan brutales que si a un operador se le ocurre echarse atrás tendría que hacer frente a toda la corte de abogados de Apple, más que entrenados por las trifulcas con Samsung, y mucho nos tememos que encima tendrían todas las de perder.
En resumen, esa política comercial, además de menor éxito del iPhone, ha provocado que Apple haya bajado su cuota de mercado de un 12 a un 4-5% en sólo un año. Es evidente que en cuanto han podido, los operadores han introducido nuevos productos para como nos dice el jefe de compra de terminales de un operador “balancear la oferta de producto de mis clientes y así hacer una mayor competencia al iPhone”. La conclusión de todo esto es que el mismísimo Tim Cook ha llamado la atención a la división española en una reciente reunión de máximos mandatarios de la firma. Al CEO de la firma no le gusta la bajada de ventas y el poco protagonismo que Apple tiene en el mercado si lo comparamos con lo que pasa en Reino Unido o Alemania.
Así es la vida
Al final lo que queda claro es que Apple se ha pasado de la raya con los operadores cuando el iPhone hacía girar el mundo, algo que ya no pasa. Una actitud que ha provocado que todos los operadores confiesen entre bambalinas que les “están esperando” y que lo “tenemos en el portfolio porque hay que tenerlo, pero las órdenes de arriba es reducir su presencia en las tiendas al máximo”. Y es que esa dictadura está teniendo consecuencias hasta dentro de la propia empresa. Un día uno de sus más altos directivos nos dijo: “Es la única empresa que me ha hecho ser mala persona”