Nokia, la marca que en su día dominó el mundo de la movilidad, vuelve de las cenizas a un mercado del que nunca debería haberse ido. Vamos a relatar y recordar cómo la marca que dominaba con puño de hierro vio dilapidado su negocio por la intervención de Microsoft, que no su legado, para volver en 2017 como el Ave Fénix ¿conservan aún el prestigio necesario para volver a ser lo que fueron?
Nokia es una de las marcas más reconocidas de móviles del mundo, creando con Motorola y Apple, el trío de oro en la especialidad. Pese al tiempo que ha pasado, el mundo de la tecnología no la olvida. No sólo los más viejos del lugar crecieron con ella, sino que a los más jóvenes parecen que «los suena bien» la unión de esa marca con el archifamoso Android. Considerada siempre un ejemplo de diseño, con Frank Nuovo a la cabeza, sus terminales robustos, duraderos y fiables dominaron el mercado hasta la irrupción del iPhone y su nueva manera de entender el diseño y uso no sólo del terminal, sino de Internet. Dicho esto, es justo decir que no toda la culpa de lo que hizo Microsoft con Nokia es de los de Redmond, parte de las consecuencias se fraguaron bastante tiempo atrás.
2007: el momento en el que Nokia empezó a perder la batalla
Corría el año 2007 y en ese momento, nadie hacía sombra a una todopoderosa Nokia que miraba por encima del hombro al resto de integrantes en el mercado. Tal era su dominio que la firma se granjeó en los operadores españoles una merecida fama de soberbia que pagó a precio de oro cuando todo se dio la vuelta. Sólo hay que recordar, para ver lo distinto que era el panorama que ese fue el año en el que Samsung arrebató el segundo puesto a Motorola, con unas cifras que apenas llegaban al 14%. Volviendo a Nokia se puede considerar histórico el momento en el que Movistar reconoció que la firma tenía un penetración de un 83% entre sus clientes de empresa. Sencillamente eran los amos.
Aunque no fue el año en el que las cosas empezaron a ir mal, hay que recordar que, le pese a quien le pese, el 2007 siempre será recordado en este mercado como el año del «paradigma». Es decir, cuando todo empezó a cambiar porque un tal Steve Jobs subió al escenario y del bolsillo se sacó el iPhone.
El iPhone, o mejor dicho el concepto de «smartphone» es lo que se le atragantó a Nokia que se negó a subirse al carro de Android un año después y apostó, en principio, su futuro a la plataforma de Symbian. Primero con la versión S60, luego con Symbian 3 (o Symbian OS 9.0) para dar el canto del cisne con la versión Symbian OS 10 también conocida ya como Nokia Belle. No faltó el intento de montarse otras plataformas por su cuenta, con Maemo (MeeGo), que allá por 2009 probamos desde MovilZona con el N900, como último «manotazo del ahogado» ante el éxito que se sucedía con el iPhone 3G un año antes, el iPhone 3Gs en 2009 y la consolidación ya con el iPhone 4 en 2010.
El otro gran fallo fue el orgullo de sus directivos mundiales, Anssi Vanjoki y Olli-Pekka Kallasvuo (sobre todo del primero), que se negaron a ver lo que se les venía encima a pesar y lo sabemos de muy buena tinta que miles de reuniones internacionales todos los países avisaban de que les estaban comiendo el mercado. Al primero, a Anssi Vanjoki (vicepresidente de la división de movilidad) sencillamente se le temía dentro de la compañía por su perseverancia y los pocos problemas que tenía para hacer saltar por los aires lo que viniera en gana. Llegó a decir cosas, con perdón, como que «los fabricantes que usan Android se están meando en los pantalones«.
Por otro lado también fue el causante del éxito de Nokia, no lo negaremos, pero su soberbia fue la principal causa de su fracaso. El día 13 de septiembre de 2010 presentó su dimisión, un día antes del Nokia World, el por entonces evento de la firma. A Olli-Pekka Kallasvuo se le acusó de aguantar el barco a flote sin correr riesgo alguno, bien es cierto que renunció a la mitad de su bonus antes de salir de la empresa, pero sin duda que fue al más gris y poco protagonista directivo de la compañía.
En paralelo a todo esto fueron años en los que Nokia seguía sacando al mercado teléfonos espectaculares como el Nokia N8, coqueteaba con otros mercados como el de los videojuegos con la N-Gage – de la que se llegó a decir que se lanzaría la N-Gage QD en forma de tablet cuando ya estaba muerta – y en definitiva, intentaba marcar el paso en un mercado que se le iba de las manos porque ninguna de las propuestas que lanzaba eran capaces de atraer ni al público o a los desarrolladores que veían mucho más fácil – y lucrativo – desarrollar apps para los incipientes iOS y, sobre todo, Android.
2011: el primer apretón de manos entre Nokia y Microsoft
El barco de Nokia llevaba cinco años a la deriva buscando una alternativa a Apple y a Google por todos los medios. Mientras tanto, ya en 2010 se había dejado por el camino el 28% de su cuota de mercado y estaba a punto de perder la primera posición a favor de Samsung – quien la superaría en abril de 2012 para no volver a apearse de ese lugar hasta hoy -. La situación era dramática.
Ante este panorama, oficialmente se buscó refugio en la única opción que les quedaba: Windows Phone 7. Microsoft había lanzado esta versión para alejarse de Windows Mobile, su primera propuesta para smartphones que, debido a una interfaz realmente terrible, necesitaba desaparecer y desde Redmond reconstruyeron el software desde cero para darle el aspecto que ahora conocemos (aunque evolucionó mucho desde esa primera versión). La realidad es que desde Microsoft llevaban años con ganas de hincarle el diente a los móviles sin éxito alguno y con fracasos planetarios como los Kin, todo un ridículo del momento. Fue entonces cuando después de colocar a uno de los suyos en Nokia, Stephen Elop, se hicieron con la marca a precio de saldo. No hay más. Ballmer, CEO ya de Microsoft en ese momento, simularía posteriormente una pantomima de compra cuando en realidad estaba todo urdido desde tiempo atrás.
Stephen Elop, el hombre detrás del desastre
Como puedes haber adivinado hay que pararse un segundo en una figura que fue la clave de la deriva de Nokia hacia Microsoft, y quizás el artífice de acabar con la empresa como terminó. Se trata de Stephen Elop, CEO de Nokia por aquel entonces.
Entró al cargo de CEO de Nokia en septiembre 2010, pero cabe destacar que procedía de la propia Microsoft, donde se encargaba de dirigir la división de productos para empresas desde 2008. Lo cierto es que venía con una carrera envidiable, había sido también CEO de Macromedia, justo cuando fue adquirida por Adobe, en una operación realmente beneficiosa para la compañía. Además era reconocido como el responsable del cambio y el éxito de Microsoft . Fue el que promocionó que los productos de la compañía se pasaran a la «nube», en especial Office y Dynamics. El «fichaje«, le costó a Nokia un bonus de 6 millones de dólares para Elop, que sustituía a Olli-Pekka Kallasvuo, y se convertía así en el primer CEO de Nokia que no era de origen finlandés (Elop es canadiense).
Pese a su impecable hoja de servicio, el paso de Elop por Nokia tiene récords como que durante su mandato las acciones de la empresa cayeron un 40% y los beneficios un 95%. Cogió la empresa con una cuota de mercado del 34% para dejarla con un 3,4%. Eso sí, aquí está clave, cuando Microsoft compró Nokia, se llevó al bolsillo 18,8 millones de euros y un puesto como «mandamás» de la división de dispositivos de Microsoft – que abandonó apenas dos años después -. Como comentábamos, una maniobra maestra de Ballmer que la prensa de medio planeta se tragó.
Por aquel entonces los especialistas en la materia se cuestionaron mucho como un canadiense se la jugaba a irse a vivir durante los próximos diez años al oscuro Helsinki con su familia y demás cuando lo tenía todo en EEUU. Dentro de la firma, los directivos europeos, algunos de los cuales mantienen contacto actualmente con el director de MovilZona, quedaron estupefactos en los primeros encuentros con Elop. Basaba su estrategia en sueños, diseños e ideas imposibles pero dejando a un lado el negocio y la rentabilidad de la firma que aquellos momentos estaba contra las cuerdas. «Estaba ganando tiempo» nos comentaba uno de estos directivos. La realidad es que llegó como embajador de Microsoft para poner la compañía barata y ofrecerla en bandeja a los de Redmond.
Y en 2012, llegaron los Nokia Lumia
Volvemos a ese año 2011 cuando Ballmer y Elop anunciaban lo que en ese momento era simplemente «una asociación comercial», por la cual Nokia apoyaría Windows Phone y sus smartphones contarían a partir de entonces con este sistema operativo. Si bien es cierto que la única opción lógica para Nokia era plegarse a Google, Elop, dando muestras de su ingenio, se negó – es sospechosamente lógico que estuviera más cómodo en brazos de sus antiguos compañeros – y el 27 de octubre de 2011 se anunciaba los primeros terminales de esta unión: el Nokia Lumia 710 y el Nokia Lumia 800 – al que pronto le siguió un Nokia Lumia 900 en el CES de 2012 -.
Ese mismo año llegaría el Nokia Lumia 610, el primer «gama de entrada» y a finales de año ya vimos los primeros con Windows Phone 8 y algunos de los mejores terminales de esta época de la marca. Hablamos del Nokia Lumia 920, con su carga inalámbrica, NFC o la cámara «Pure View» y tan sólo un año después, el Nokia 1020 con su cámara de 41 MP con flash de xenon que hay que decir, en honor a la verdad, que es uno de los mejores móviles de la historia con una lente única, un flash insuperable y un modo manual espectacular.
2013, el pez grande se come al pequeño
El idilio de la firma y del sistema operativo seguía su camino sin levantar cabeza en el mercado y con un lastre tremendo en cuanto a desarrollo de las principales apps se refiere. Llegó el día 3 de septiembre de 2013 y nos hacíamos eco de la noticia, Microsoft compraba Nokia por 5.440 millones de euros. Aún entonces, las perspectivas no eran tan malas. Nokia contaba con un 14% del mercado – gracias a los teléfonos que no eran smartphones – y Windows Phone había conseguido arañar un meritorio 2% que subiría los dos siguientes años hasta rozar el doble dígito del mercado en su mejor momento (aunque en algunos países como Francia hubo momentos que superaría esta cifra). Tras una importante subida en los primeros años, pasaría a despeñarse en 2016 en Europa, bajando del 7% de 2016 al 2,8% actual o en EE.UU. donde se podría considerar desaparecido ya que ha pasado del 2,8% al 0,8% (caso parecido en España donde ahora mismo tiene una cuota del 0,5%).
Para poner en perspectiva, la compra de Nokia le salió tremendamente barata a Microsoft ya que si pensamos en los 22.000 millones de dólares que costó WhatsApp para Facebook, parece hasta de «saldo» la operación entre el fabricante de móviles finlandés y la empresa de Redmond, incluso inferior a los 8.500 millones de dólares que pagó la propia Microsoft por Skype. Tampoco podemos olvidar que Nokia, justo en 2007, llegaría a estar contar hasta con 200.000 millones de capitalización antes de empezar su descenso a los infiernos, la mitad de lo que vale hoy Facebook.
¿Qué es realmente lo que compró Microsoft de Nokia?
Hay que tener claro qué es lo que compró Microsoft, que parecía haber «desechado» la parte de Nokia que menos le interesaba, y que paradójicamente han sido las cenizas desde las que ha vuelto la marca en 2016.
En concreto, el gigante de Redmond pagó 3.790 millones de dólares por la división de telefonía móvil de Nokia además de otros 1.650 millones de dólares por su portfolio de patentes. Microsoft controlaba así el 90% de los terminales con Windows Phone en el mercado en ese momento, además del resto de terminales no inteligentes como la serie Asha y los peculiares Nokia X – nominalmente los primeros Nokia con Android pero que en realidad tenían un fork del sistema operativo de Google conectado a los servicios de Microsoft, con su propia tienda de aplicaciones y que no era compatible con las de Google Play -. Un Android para desencantar en toda regla interpretado por los analistas como una tentativa de salida, habida cuenta de lo mal que pintaban las cosas con Windows. Recordemos que por aquella época un analista filtró una carta de un importante accionista en el que se consideraba muy en serio la opción de salir de Windows habida cuenta del poco futuro que le veían los operadores.
Nokia como marca, y esta es la clave de su regreso, siguió como propiedad de la empresa finlandesa que se centraba en tres negocios: el de las redes o NSN, sus mapas HERE, para los que Microsoft firmaba un acuerdo de uso de 4 años, y el de las tecnologías avanzadas, destinadas a generar nuevos productos que vender en forma de patentes.
Microsoft siguió usando la marca Nokia unos 18 meses, aunque adquiría las de Lumia y Asha en la compra. Podría haber utilizado Nokia durante 10 años, pero rápidamente sabemos que cambió el nombre de sus terminales a Microsoft Lumia – quizás el último clavo del ataud para esta saga que siguió una suerte parecida a los malogrados Microsoft Kin -.
Por su parte, Nokia no podía utilizar su marca en dispositivos móviles desde el 31 de diciembre de 2015, por lo que fue antes cuando ya se alió con Foxconn para lanzar la tablet Nokia N1, que probamos en el MWC 2015, su primera tablet con Android que aunque no salió de China pero fue toda una propuesta de intenciones.
Mientras Lumia se hunde y Satya Nadella la remata, Nokia renace
Tuvo que pasar todo el año 2013 y a comienzos de 2014 conocíamos que Steve Ballmer abandonaría su puesto de CEO de Microsoft, presionado por una junta de accionistas que veía igualmente desastrosa su labor al frente de la compañía que la de su amigo Elop en Nokia.
El sustituto fue Satya Nadella que vino con ganas de barrer con todo lo que olía a naftalina en Microsoft y, sin duda, va camino de convertirse en el mejor CEO de la compañía en su ya larga historia, aunque sea porque en sólo 2 años ha dado la vuelta completamente a la empresa, haciéndola de nuevo una de las más valiosas e innovadoras.
Y Nadella no se ha andado con chiquitas. En sólo dos años (2015 y 2016) ha acabado con todo vestigio de Nokia en Microsoft. Ha cerrado todas las plantas que había adquirido la compañía y se ha despedido a cerca de 22.000 empleados en sucesivas oleadas, prácticamente todos los que entraron en Microsoft desde Nokia con la fusión – incluyendo a Stephen Elop -. Nadella lo dijo bien claro desde el principio, la nueva Microsoft «era una empresa de servicios», y un perfil como fabricante de móviles no encajaba – a pesar de que se han quedado con la parte de las Surface ya que el mercado de los convertibles con Windows parece que está llamado a ocupar el de los tablets y a darle un mordisco a los portátiles.
Ha sido ya en septiembre cuando, en plena efervescencia de la vuelta de Nokia de la mano de Foxconn, Microsoft certificaba que se retiraba del mercado de los teléfonos móviles, o al menos no habrá hasta nueva noticia más dispositivos firmados por la empresa de Redmond. Se centrará en apoyar al mercado profesional con equipos como el que ha lanzado HP, el HP Elite X3, el mejor ejemplo de las intenciones que tiene la compañía de cara a los próximos años.
2017, el fénix renace de sus cenizas: Nokia vuelve a toda potencia y con Android
Diez años después de que el iPhone, y luego Android, resquebrajaran el suelo sobre el que se apoyaba el gigante Nokia. De que Elop y Ballmer perpetraran la fusión más desastrosa, probablemente, de cuantas hemos visto en el mundo de la telefonía. De que Microsoft destruyera el legado de la que fue una de las empresas europeas de referencia. Es ahora cuando esa parte que se quedó en Finlandia, eso que Microsoft no quiso comprar, se ha buscado un aliado al otro lado del mundo, Foxconn, para volver por la puerta grande.
Hace más de un lustro que se dijo que la salvación de Nokia era Android, y en ese momento, Elop decidió apostar por sus viejos conocidos – o estaba pactado, nunca lo sabremos -. En el marco del CES 2017 de Las Vegas se ha presentado el Nokia 6, el primero de los 7 teléfonos que saldrán al mercado con la mítica marca en su carcasa en estos meses. Un gama media al que ya le ha salido un «hermano mayor», un espectacular Nokia 8 que de cumplirse las expectativas y la ficha técnica filtrada, será todo un coloso.
¿Cuanto vale la marca Nokia?
Microsoft se deshizo rápidamente de la marca Nokia. Y curiosamente, es el único valor que le aportan desde Finlandia a Foxconn (Hon Hai), a través de un holding llamado HMD Global Oy. Es a esta empresa a la que Microsoft revendió el negocio de los terminales «no» smartphone que había comprado con Nokia en su momento por 350 millones de dólares el año pasado, en un paquete en el que estaba también Microsoft Mobile Vietnam, una fábrica en Hanoi y unos 4.500 empleados.
HMD ha indicado que invertirán 500 millones de dólares en los próximos tres años para relanzar la marca y lanzar productos nuevos al mercado, siendo el primero el Nokia 6 antes mencionado y, de momento, destinado al mercado chino. Pero ya se ha manifestado que Nokia vuelve a por todas y habrá producto también a nivel internacional, y quizás lo podamos ver en el próximo Mobile World Congress 2017 en Barcelona el próximo mes de febrero.
La compra de Nokia por Microsoft, el ejemplo de un desastre empresarial y financiero
En resumen, Microsoft pagó cerca de 6.000 millones por Nokia, para sólo tres años más tarde, desmantelar gran parte de ella, echar a casi todo el mundo a la calle e, incluso, vender a precio de saldo el único de los negocios que, aunque parezca increíble, seguía siendo rentable (los países emergentes son un gran caladero para los llamados «feature phone»). Se deshizo de una marca creyendo que lo que no funcionaba era Nokia, que no aportaba nada a sus productos y, precisamente, cuando la enseña desaparecía de sus carcasas, es cuando todo se vino abajo.
Ahora, sólo con mencionar su nombre se han llenado ríos de tinta con lo que hace años pedían muchos de los que en su día tuvieron un Nokia, contar con la calidad de la finlandesa en el diseño y Android como sistema operativo. Windows Phone y Windows 10 Mobile no se puede decir que hayan sido malos sistemas operativos – de hecho, son buenas piezas de sotfware y superiores a otras en ciertos sentidos -, pero no han tenido el apoyo necesario por parte, sobre todo, de los desarrolladores. Quizás llegó ya tarde y, sobre todo, sin el «efecto» que le daba el contar con la verdadera Nokia detrás.
No podemos decir que Nokia lo tenga todo hecho, pero quizás lo tiene mucho más fácil. La gente sabe qué es Nokia y qué es Android. Tienen claro lo que le piden a cada uno y, por si fuera poco, está el ejemplo del excelente tablet Nokia N1. Sin duda, lo tiene todo para triunfar donde Microsoft no quiso o no supo lo que tenía que hacer.
Autores:
Miguel Ángel Muñoz y David Gómez Bolaños
